2010年电子书：到底是浪潮还是伪高潮？

　　一、美国梦的诱惑

　　早在十年前，电子阅读器、电子书的概念就多次被提及，但真正走俏电子消费品市场，却直到2008年。当初亚马逊推出了旗下第一代电子阅读器Kindle的时候，苹果CEO乔布斯曾称Kindle最没有前途，但让很多人想不到的是，Kindle第一代2008年全年的销量就突破50万台，这与苹果iPod刚面市的年销量相匹敌，要知道，Kindle的目标市场仅是美国，而iPod的销售范围是全世界。后来，马逊还推出了Kindle 2，这款产品也曾一度卖到断货，在三个月内就给亚马逊带来了近一亿美元的收入。

　　电子书市场良好的前景点燃了国内商家的热情，大家纷纷将kindle视为榜样，幻想着这个流光溢彩的美国神话能在中国上演。方正、中移动、汉王、翰林、欣博阅、纽曼等品牌纷纷投入其中，大家都希望在电子书这块诱人的蛋糕中分得自己的一杯羹。

　　2010年初，艾利和、汉王、欣博阅等厂商都推出了自己的电子书，包括惠普、戴尔、联想、华为、三星在内的近60个品牌计划着推出自己的电子书；2010年5月，中国移动宣布联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书；同期，《读者》集团在深圳文博会上发布读者电子书；2010年8月，盛大发布Bambook，内测定价999元；2010年9月，“社会主义样板村”华西村，高调宣布与老牌电子书阅读器易博士的母公司金蟾软件合作，共同运营易博士；接着，研究汉字显示技术的方正，旗下番薯网也制作出Yambook……电子书的火拼在中国电子市场热闹非凡。

　　二、冰火两重天

　　电子书成为电子数码行业的一个热门词汇，十多年半红不黑的汉王也因为电子书站到了媒体舆论的风口浪尖，人们从许晴的娇美酒窝里认识了汉王电纸书，汉王在2009就以27万台的销量占据了90%的市场份额，而成为公认的国内领头羊、在全球抢到了第二把交椅。2010年，顶着电子书阅读器的概念，汉王科技更是引来了风投资本的追捧，登陆深圳中小板，发行价定为41.9元，开盘当天股价飙升至77元，两个半月之后，股价竟升至175元。年过花甲的当家人刘迎健发出豪言壮语：要在有生之年将汉王送进世界500强！

　　然而，汉王是否在2010年里真的成为了中国的kindle，挣了个钵满盆满呢？

　　当潮水退去，裸泳的人终将显露出来。刘迎建的信心，来自于2009年的成绩单。据对外的数据显示，汉王电纸书2009年销售量为27万台，总销售收入为3.9亿元，毛利率为46%，毛利则为1.79亿，广告费用为1亿，广告支出占营业收入的56%。这个广告支出的比例简直高得不可思议，即使是这样一组数据也充满疑点：按照3.9亿元的销售额和27万台的销售量计算，每台电纸书折合人民币1444元，而当年汉王电纸书的平均单价都在2500元以上。真实的营收情况到底如何，也许只有刘迎建本人才能解答了。

　　资本市场的嗅觉最为灵敏，3月份上市的汉王，还没充分享受到资本盛宴，马上就眼巴巴看着投资者离场。在经历短暂的喜悦之后，汉王的拥有者和投资者不得不面对犹如过山车般的股票价格起落，从股票价格最高峰值的175元腰斩跌落到94元，前后只有40天的时间。这种狂泻式的股票价格下跌，对于汉王来说，犹如釜底抽薪。而在汉王投资者离场的背后，是对电纸书行业生存空间以及发展前景的广泛质疑。

　　据一份统计数据显示，全球大约有80多家企业正在生产或计划开发电子书，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家。2009年电子阅读器全球销量超过350万台，kindle独占300万台，将位于第二名的汉王和第三名的索尼reader远远抛在身后。依附于亚马逊平台之上的kindle，它的商业模式不在于卖硬件终端机，而是依靠整个产业链，以硬件为载体，搭平台卖内容，比如在平台上售卖电子图书、电子报、电子期刊等；原价为数十美元的纸质图书，消费者只需花费9.9美元就可以下载到正版电子图书，无疑具有巨大吸引力，Kindle因此很快红遍美国。

　　反观国内市场，电子书似乎没有美国亚马逊的Kindle那么好的运气。在欧洲和美洲市场，人们已经形成了付费下载的习惯；而在中国，电子阅读用户的在线付费意识仍然非常淡薄，大家习惯于免费下载书籍、音乐等内容。离开内容平台的支持，电子书就只能沦为“下载与显示文字”的工具而已，为消费者提供的功能非常单一，且利益点不够清晰有力，难以支撑起数千元的高价格，一直以来就很难被消费者所接受。而“汉王书城”等上面的内容除了非常有限的几本畅销书之外，市面上的新书热书非常少；由于成本、版权、整合能力等各方面的限制，目前电子书的内容与纸书和网上阅读资源相比，缺乏足够的吸引力和惟一性，国内市场只能算是把看电子书的终端做出来了，但真正有价值的内容却迟迟未能提供。

　　电子图书资源不足，电子书收入来源存在很高不确定性，成为制约电子书发展的一个大难题题；出版社参与电子书的程度普遍不高，这与尚不明朗的利益分配方式有关，不完善的版权保护措施也是重要原因；国内电子书厂家的勃勃雄心很快遭到冷峻现实的考验。

　　在“中国电子第一街”深圳华强电子市场，电子书成为摆在柜台角落的边缘产品，前来问津的消费者稀少，导购人员也是无精打采。

　　在北京中关村电子一条街，一款汉王电子书1月份售价1480元，到8月份的报价只有1080元，半年时间降了400元，降幅超过20%；更有甚者，纽曼推出了一款采用E-ink技术的电子书E读6206，售价仅为899元，比业内预期的提前跌破千元大关。尽管价格一路下滑，但是电子书市场反应却仍然冷淡，前来询价的消费者寥寥无几。销售人员说，电子书一天出货也就三四台，基本上是看的人多买的人少，体验的人多掏钱的人少。

　　在声势浩大的上海书展上，电子书虽然被众人围观，但也没给商家们带来热销，据《东方早报》的报道说：最热卖的电子阅读器，不过平均每天销售出5台，对超过25万人参展的书展来说，这样的销售数据可谓惨淡。年初时被媒体普遍看好的电子书市场，很快变得模糊而又暧昧起来。

　　三、暧昧而又委屈

　　蛋糕的甜头还没尝到，狼很快就来了。2010年4月3日，ipad在美国市场上市，无异于一颗让电子书市场更加动荡不安的重磅炸弹。

　　苹果的iPad不仅侵蚀了上网本、iPod Touch的份额，还有电子书的市场。iPad的入门价位499美元，而国内6寸屏能上网的电子书的价位也大体停留在2000元的水准上，抛开苹果成功的品牌高认知度、高忠诚度、高美誉度不说，消费者接受3498元的、彩屏、功能更丰富的iPad，比接受将近价位2000元的、功能“单一”的电子书阅读器似乎更容易一些。

　　苹果公司给出的数据显示，iPad上市80天共销售了300万台之多，其用户甚至一天内就能在苹果电子书店下载25万本电子书。iPad对电子阅读器的强烈替代性，严重挤占了高价位大屏幕电子阅读器的生存空间。2010年11月，甚至有数据统计显示，iPad上市直接将笔记本电脑的市场空间挤占了40%。

　　迫于ipad的压力，亚马逊电子书Kindle无奈地选择了多次降价。6月22日，美国最大的连锁书商邦诺将其Nook电子阅读器的价格下调至199美元；几乎在同时，亚马逊也将其Kindle电子阅读器的价格下调为189美元；不到10天，亚马逊又将其在去年5月推出的KindleDX价格由489美元降到379美元。

　　上半年一只脚伸进电子纸市场的三星电子，年中又收了回来，这家消费电子巨头宣布，已放弃电子纸业务。刚组织完“中国首届平板电脑高峰论坛”的消费电子研究专家李易表示，三星抽身传统电子书市场，应该是在为新的大众市场——平板电脑业务布局。三星电子产品路线图显示，今年12月，它将推出谷歌操作系统的平板电脑，这显然是在应对苹果iPad冲击，后者3个月的销量超过了亚马逊电子书过去3年的销量。

　　原本计划在8月、9月推出电子书的宏碁、华硕以及美国优派，开始重新评估新的路线以及进入时机。

　　四、三大硬伤，决定电子书难成正果

　　在电子市场上，商务通、学习机、上网本等产品来去匆匆，火热一时便黯然退市，它们都不属于长寿品类。审视眼前的电子书，笔者比较悲观地认为，这个品类身上也并不具备长寿基因，电子书本身目前存在的三大硬伤，决定了它很难从“虚火”炼成“真火”。

　　1、“两高”特征难以引发消费者的刚性需求
　　1）高替代性。替代品繁多，如果说与手机、电脑等阅读终端相比，电子书在尺寸、便捷性、阅读舒适度方面还具备一定优势，但与ipad等相比，后者多媒体特点使得电纸书交互性差及界面僵硬的缺点更为突出，相形见绌。
　　2）高价格。1000至3000多元的主流价位更让消费者对这个功能单一的阅读工具兴致索然，非常不值　当。

　　2、品类利益点明显单薄，不足以刺激消费者的购买需求
　　1）电子书号称E-ink电子墨水技术如真书般效果不伤眼，但看到液晶屏就出现红肿、流泪等不适症状的人毕竟是少数，且现代大多数人的阅读都属于浅阅读、时长也不足以长到让双眼产生不适。
　　2）“您随身的图书馆”无疑在说电纸书内存量大，可以装进很多个电子文本，预装500甚至上千本电子图书也是商家的常用噱头，就是想向消费者证明买电子书比买纸质书要划算。然而，有多少人需要一座图书馆？

　　我们不妨来看这样一组数据，中国人每人每年平均阅读量：4.5本；犹太人每人每年平均阅读量：64本；美国人每人每年平均阅读量：50本。“第七次全国国民阅读调查”结果显示：2009年，我国18—70周岁识字国民人均每天读书时长为14.70分钟，人均每天读报时长为21.02分钟，人均每天读杂志时长为15.40分钟，人均上网时长为每天34.09分钟，人均通过手机阅读的时长为6.06分钟。

　　《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人：无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内，还是在静谧的公园里；无论是在充满闲情逸致的咖啡屋，还是在等待远行的机场大厅，不少美国人都会手捧一本书。而数据显示出多数中国人阅读兴趣并不浓厚，“一座图书馆”的藏书量即使不显得多余，至少对消费者也没多大吸引力，更不会发展到需要“随时随地”阅读的地步。这也难怪有的人在收到电纸书礼品时，刚开始还能有几天新鲜感，很快就冷淡下来放在家里懒得看。

　　《南都周刊》曾如此假设：即使电子书狂潮是不可避免的变革，那么美国是不愁没有市场，可中国的问题是，我们去哪里找那么多人来阅读？汉王电子书其实做的是礼品，在广告轰炸和暗示中，变成一个同脑白金类似但却在知识光环下，显得更有品位的礼物。

　　汉王某营销总监也不得不尴尬地承认：2010年的电子书，大多数是卖给了那些不看书的人。

　　3、 原始功能单一，且很难延伸出其他有价值的功能维系市场热度

　　一个品类能够在市场上凸显价值并长期立足，前提是它必须具备有生命力的某项功能，即使当原始功能被替代时，还能衍生出新的功能使之始终满足消费者某些方面的需求。如手表最开始是“计时器”，但当手机等具有计时功能的产品诞生后，手表又因其“时尚装饰品”的衍生功能，而变成一种时尚饰品，依旧拥有广泛消费需求。

　　电子书本质上是文字下载及显示器，利益点非常单一，一旦这个功能被替代或弱化，本身也没有其它具有独特价值的利益点，这就意味着它被替代和淘汰的可能非常高。对于“电子书”而言，人们对这个品类的需求，因功能更强大、优势更明显的替代品的大量存在而很难得到激发。

　　尤其值得注意的是，移动通信和互联网正在逐渐结合，在移动互联网时代到来之际，电脑（包括PC、笔记本、上网本等）、电视、手机、MID等四块屏幕呈现出“集合成一块屏幕”的趋势，平板电脑和智能手机通过强大的功能和资源集成，已经成为移动互联时代的主角；而电子书还在试图用“E-ink电子墨水屏”类似纸质显示的利益诉求来打动消费者，试图单独再开辟出“第五块屏”，这显然是与移动互联网发展的大趋势是相背而行的。我们不难想象：虽然只是兼带了电子书功能，但ipad能收发邮件、浏览高清图片、播放视频、大量游戏，它很快就成了移动互联时代的新生明星，以礼品市场为主的电子书在终端遭受冷遇，一点也不意外。

　　当电子书踌躇满志地“革”传统纸质书籍的“命”时，忽视了最重要的一点：在移动互联网时代来临之际，整个人类世界传播的图像、文字、音频等信息资源都正在被“类pad”的产品革命，整个互联网以及移动通信的应用，都正在接受洗牌。

　　当然，电子书还是一个新产品，它在色彩、速度、功能体验等方面还存在很大的改进空间，其自身特点电子教科书市场上也有一定发展前景。但如果不能充分利用和融合移动互联网，那么对消费者来说，电子墨水屏、超大容量、超长待机……神马都将是浮云，我们现在看到的电子书浪潮也将会是一次彻底的伪高潮。